관리회계 23. 가격결정과 원가정보 활용 - 원가가산법, 목표원가, 가치기반 가격결정 전략

기업이 제품이나 서비스의 가격을 정하는 것은 수익성을 좌우하는 핵심적인 의사결정이다. 가격을 너무 높게 책정하면 고객을 잃고, 너무 낮게 정하면 손실을 본다. 적정한 가격을 찾기 위해서는 원가 정보를 체계적으로 활용하는 것이 필요하다. 하지만 원가만 고려해서는 시장에서 경쟁력을 확보하기 어렵다. 고객이 느끼는 가치와 경쟁사의 움직임까지 종합적으로 고려한 가격결정 전략이 요구된다.

가격결정 방법은 크게 원가중심 접근법과 시장중심 접근법으로 나눌 수 있다. 원가중심 접근법은 제품의 원가를 기준으로 일정한 이윤을 더해 가격을 정하는 방식이고, 시장중심 접근법은 고객이 지불할 의향이 있는 가격을 먼저 정하고 이에 맞춰 원가를 관리하는 방식이다. 각각의 장단점을 이해하고 상황에 맞게 적절히 활용하는 것이 성공적인 가격전략의 핵심이다.

원가가산법의 원리와 적용

원가가산법(cost-plus pricing)은 가장 전통적이고 널리 사용되는 가격결정 방법이다. 제품의 원가를 계산한 후 목표 이익률을 더해서 판매가격을 결정하는 방식으로, 계산이 단순하고 이해하기 쉽다는 장점이 있다.

원가가산법에는 여러 가지 방식이 있다. 가장 기본적인 것은 전부원가 기준 마크업(markup) 방식이다. 제품의 전부원가(직접재료비+직접노무비+제조간접원가+판매관리비)를 계산하고, 여기에 목표 이익률을 곱한 금액을 더해 판매가격을 정한다.

예를 들어 한 전자제품의 전부원가가 80,000원이고 목표 이익률이 25%라면, 판매가격은 80,000원 × (1 + 0.25) = 100,000원이 된다. 이 방식은 모든 원가를 회수하면서 일정한 이익을 보장한다는 점에서 안정적이다.

변동원가 기준 마크업 방식도 있다. 변동원가만을 기준으로 하여 고정원가와 목표이익을 모두 커버할 수 있는 마크업률을 적용하는 방법이다. 변동원가가 60,000원이고 고정원가가 20,000원, 목표이익이 20,000원이라면, 마크업률은 (20,000 + 20,000) ÷ 60,000 = 66.7%가 된다. 따라서 판매가격은 60,000원 × (1 + 0.667) = 100,000원이 된다.

제조원가 기준 마크업 방식은 제조원가에만 마크업을 적용하고 판매관리비와 목표이익을 포함하는 방법이다. 이 방식은 제조업체에서 유통업체에 판매할 때 자주 사용된다.

원가가산법의 가장 큰 장점은 계산의 단순함과 원가 회수의 확실성이다. 또한 경쟁사들이 비슷한 원가구조를 가지고 있다면 시장 가격이 안정화되는 효과도 있다. 하지만 시장 수요나 경쟁 상황을 고려하지 않는다는 한계가 있다. 고객이 해당 가격에 구매할 의향이 있는지, 경쟁사 대비 경쟁력이 있는지는 별도로 검증해야 한다.

목표원가법의 개념과 프로세스

목표원가법(target costing)은 일본 도요타에서 개발되어 전 세계로 확산된 혁신적인 원가관리 기법이다. 전통적인 원가가산법과는 정반대의 접근을 한다. 시장에서 받아들여질 수 있는 판매가격을 먼저 정하고, 여기서 목표이익을 차감하여 목표원가를 설정한 다음, 이 목표원가 내에서 제품을 설계하고 생산하는 방식이다.

목표원가법의 기본 공식은 '목표원가 = 목표판매가격 - 목표이익'이다. 예를 들어 시장조사 결과 신제품의 적정 판매가격이 150,000원이고 목표이익률이 20%라면, 목표원가는 150,000원 × (1 - 0.20) = 120,000원이 된다. 이제 개발팀과 생산팀은 이 120,000원 이내에서 제품을 만들어야 한다는 명확한 목표를 갖게 된다.

목표원가법의 프로세스는 여러 단계로 이루어진다. 먼저 시장조사를 통해 고객이 원하는 기능과 지불할 의향이 있는 가격대를 파악한다. 경쟁사 제품의 가격과 기능도 함께 분석한다.

다음으로 목표판매가격을 설정하고 목표이익을 차감하여 목표원가를 계산한다. 이때 목표이익은 회사의 전략적 목표와 연계되어야 한다. 시장 진입 초기에는 이익률을 낮추고 시장점유율 확보에 집중할 수도 있고, 프리미엄 제품이라면 높은 이익률을 설정할 수도 있다.

목표원가가 설정되면 제품 설계단계부터 이를 달성하기 위한 노력이 시작된다. 가치공학(value engineering) 기법을 활용하여 고객에게 꼭 필요한 기능은 유지하면서 불필요한 비용은 제거한다. 부품 사양을 조정하거나, 생산 공정을 개선하거나, 협력업체와의 협상을 통해 원가를 절감한다.

만약 현재의 설계나 생산 방식으로는 목표원가 달성이 어렵다면, 제품 기능을 조정하거나 목표가격을 재검토하는 과정을 거친다. 이런 반복적인 과정을 통해 시장 경쟁력과 수익성을 동시에 확보할 수 있는 제품을 개발한다.

한국의 대표적인 성공 사례로는 현대자동차의 소형차 개발을 들 수 있다. 현대차는 목표원가법을 활용하여 시장에서 경쟁력 있는 가격대의 차량을 개발하면서도 수익성을 확보했다. 개발 초기부터 목표원가를 설정하고 이를 달성하기 위해 부품업체와 긴밀히 협력하여 원가 절감을 추진했다.

가치기반 가격결정의 이해

가치기반 가격결정(value-based pricing)은 고객이 제품이나 서비스로부터 얻는 가치를 기준으로 가격을 책정하는 방법이다. 원가나 경쟁사 가격보다는 고객의 지불의향에 초점을 맞춘다. 고객에게 더 큰 가치를 제공할 수 있다면 프리미엄 가격을 받을 수 있다는 논리다.

가치기반 가격결정을 위해서는 먼저 고객이 느끼는 가치를 정확히 측정해야 한다. 이는 단순히 제품의 기능적 성능만이 아니라 편의성, 시간 절약, 브랜드 이미지 등 무형의 가치까지 포함한다.

B2B 시장에서는 고객의 비용 절감 효과나 매출 증대 효과를 계량화하여 가치를 측정할 수 있다. 예를 들어 새로운 생산설비가 기존 대비 생산성을 20% 향상시킨다면, 고객이 얻는 연간 비용 절감액을 계산할 수 있다. 이 절감액의 일정 비율을 가격으로 책정하는 것이 가치기반 가격결정의 기본 아이디어다.

한 IT 솔루션 업체의 사례를 보자. 이 회사의 재고관리 시스템을 도입한 제조업체가 재고 보유비용을 연간 5억원 절약할 수 있다면, 솔루션 가격을 이 절약액의 30-50% 수준인 1.5-2.5억원으로 책정할 수 있다. 고객 입장에서는 여전히 2.5-3.5억원의 순이익이 발생하므로 충분히 매력적이고, 공급업체도 높은 수익률을 확보할 수 있다.

B2C 시장에서는 가치 측정이 더 복잡하다. 소비자의 감정적 만족, 사회적 지위 향상, 라이프스타일 개선 등의 무형 가치를 화폐 단위로 환산하기 어렵기 때문이다. 이때는 컨조인트 분석(conjoint analysis) 같은 마케팅 조사 기법을 활용하여 소비자의 지불의향을 파악한다.

명품 브랜드들이 대표적인 가치기반 가격결정 사례다. 에르메스의 핸드백이나 롤렉스의 시계는 실용적 기능만 보면 일반 제품과 큰 차이가 없지만, 브랜드 가치, 희소성, 사회적 지위 등의 무형 가치를 통해 프리미엄 가격을 형성한다.

경쟁기반 가격결정과 시장 분석

경쟁기반 가격결정(competition-based pricing)은 경쟁사의 가격을 기준으로 자사 제품의 가격을 결정하는 방법이다. 시장에서 받아들여지는 가격 수준을 고려한다는 점에서 현실적인 접근법이다.

가장 단순한 형태는 경쟁사와 동일한 가격을 책정하는 것이다. 차별화가 어려운 상품화된(commoditized) 제품 시장에서 주로 사용된다. 하지만 이 방식은 가격 경쟁에 빠져 수익성이 악화될 위험이 있다.

보다 전략적인 접근은 경쟁사 대비 차별화 요소를 고려하여 프리미엄이나 디스카운트를 적용하는 것이다. 자사 제품이 경쟁 제품보다 성능이 우수하다면 프리미엄을 붙이고, 브랜드 인지도가 낮다면 디스카운트를 적용한다.

경쟁 분석을 위해서는 경쟁사의 가격 정보를 정확히 파악해야 한다. 공개된 정보뿐만 아니라 실제 거래 가격, 할인 정책, 번들 상품 구성 등을 종합적으로 분석해야 한다. 또한 경쟁사의 원가구조를 추정하여 가격 인하 여력도 파악해둬야 한다.

시장 지위에 따른 가격전략도 중요하다. 시장 선도업체는 프리미엄 가격으로 브랜드 가치를 유지하는 전략을 쓸 수 있고, 후발업체는 공격적인 가격으로 시장 침투를 시도할 수 있다. 중간 업체들은 가격-성능 비율에서 경쟁우위를 찾아야 한다.

통합적 가격결정 모델

실제 기업에서는 여러 가격결정 방법을 통합적으로 활용한다. 원가 정보는 최소 판매 가격의 기준이 되고, 시장 가치는 최대 판매 가격의 기준이 되며, 경쟁 상황은 현실적인 가격 범위를 제시한다.

통합적 접근의 첫 단계는 원가 분석이다. 변동원가를 파악하여 손익분기 가격을 계산하고, 전부원가를 기준으로 한 목표 가격을 설정한다. 이는 가격 결정의 하한선 역할을 한다.

다음으로는 시장 가치 분석을 한다. 고객 조사를 통해 지불의향 가격을 파악하고, 경쟁 제품과의 비교를 통해 차별화 가치를 측정한다. 이는 가격 결정의 상한선을 제시한다.

경쟁 분석을 통해 시장에서 받아들여질 수 있는 현실적인 가격 범위를 설정한다. 경쟁사의 가격 수준, 시장 점유율, 고객 반응 등을 종합적으로 고려한다.

마지막으로 전략적 고려사항을 반영한다. 신규 시장 진입인지 기존 시장 방어인지, 단기 수익 극대화인지 장기 시장 점유율 확대인지에 따라 가격 수준을 조정한다.

실제 사례로 한 스마트폰 제조업체의 가격결정 과정을 보자. 먼저 부품비, 제조비, 개발비 등을 고려한 원가 분석 결과 최소 판매가격을 30만원으로 설정했다. 고객 조사와 가치 분석 결과 최대 50만원까지는 지불의향이 있음을 확인했다. 경쟁사 분석 결과 유사 성능 제품들이 35-45만원에 판매되고 있었다. 최종적으로 시장 침투 전략을 위해 37만원으로 출시 가격을 결정했다.

동적 가격결정과 디지털 환경

최근에는 IT 기술의 발달로 동적 가격결정(dynamic pricing)이 주목받고 있다. 실시간으로 수요와 공급 상황, 경쟁사 가격, 고객 행동 등을 분석하여 가격을 조정하는 방식이다.

항공업계와 호텔업계가 동적 가격결정의 대표적인 선구자다. 예약 시점, 잔여 좌석 수, 수요 예측 등에 따라 실시간으로 가격이 변동된다. 이커머스 업계에서도 경쟁사 가격 모니터링을 통해 자동으로 가격을 조정하는 시스템을 도입하고 있다.

인공지능과 빅데이터 기술이 발달하면서 더욱 정교한 가격 최적화가 가능해지고 있다. 고객별 구매 이력, 가격 민감도, 경쟁 상황 등을 종합적으로 분석하여 개인화된 가격을 제시하는 것도 가능하다.

하지만 동적 가격결정에는 주의할 점도 있다. 가격 변동이 너무 잦으면 고객 신뢰를 잃을 수 있고, 부당한 가격 차별로 인식될 위험도 있다. 또한 가격 알고리즘이 복잡해질수록 예상치 못한 결과가 나올 가능성도 높아진다.

결론

가격결정은 기업의 수익성과 경쟁력을 동시에 좌우하는 핵심 의사결정이다. 원가가산법의 안정성, 목표원가법의 시장지향성, 가치기반 가격결정의 차별화 효과를 각각 이해하고 상황에 맞게 활용하는 것이 중요하다.

원가 정보는 가격결정의 기초 자료를 제공하지만, 원가만으로는 시장에서 성공할 수 없다. 고객이 느끼는 가치와 경쟁 상황을 종합적으로 고려한 통합적 접근이 필요하다. 특히 디지털 환경에서는 실시간 데이터를 활용한 동적 가격결정도 중요한 경쟁 수단이 되고 있다.

성공적인 가격전략을 위해서는 정확한 원가 정보 시스템을 구축하고, 시장과 고객에 대한 깊이 있는 이해를 바탕으로 지속적인 가격 최적화를 추진해야 한다. 가격은 한 번 정하고 끝나는 것이 아니라 시장 상황 변화에 따라 지속적으로 조정해나가야 하는 살아있는 전략이다.