마케팅원론 6. 제품 전략의 모든 것

 

비즈니스의 핵심은 결국 고객에게 가치를 제공하는 '제품'이다. 아무리 뛰어난 마케팅 커뮤니케이션과 유통 전략을 갖추고 있더라도, 고객의 니즈를 충족시키는 훌륭한 제품이 없다면 모든 노력이 물거품이 되고 만다. 오늘은 마케팅의 4P 중 첫 번째인 '제품(Product)' 전략에 대해 체계적으로 알아보려 한다.

제품의 정의와 범위

마케팅에서 말하는 '제품'은 단순히 물리적인 상품에 국한되지 않는다. 제품은 고객의 니즈나 욕구를 충족시킬 수 있는 모든 것을 포함하며, 크게 세 가지로 분류할 수 있다:

1. 유형 제품(Tangible Products): 자동차, 스마트폰, 의류 등 물리적으로 만질 수 있는 상품
2. 무형 제품(Intangible Products): 보험, 교육, 컨설팅 등의 서비스
3. 디지털 제품(Digital Products): 소프트웨어, 앱, 디지털 콘텐츠 등

현대 마케팅에서는 이러한 경계가 점점 모호해지고 있다. 애플은 아이폰이라는 유형 제품과 함께 앱스토어, 아이클라우드 등의 서비스를 결합해 제공한다. 넷플릭스는 디지털 콘텐츠와 스트리밍 서비스를 통합적으로 제공한다. 이처럼 다양한 형태의 제품이 복합적으로 결합되는 추세다.

제품 계층(Product Levels)

필립 코틀러(Philip Kotler)는 제품을 세 가지 계층으로 구분했다. 이 개념은 제품 전략을 수립할 때 매우 유용한 프레임워크를 제공한다.

1. 핵심 제품(Core Product)

고객이 실제로 구매하는 것은 제품 자체가 아닌 '혜택'이다. 핵심 제품은 고객이 진정으로 원하는 근본적인 혜택이나 문제 해결책을 의미한다.

예를 들어, 사람들이 드릴을 구매하는 것은 드릴 자체가 필요해서가 아니라 '구멍'이 필요하기 때문이다. 화장품을 구매하는 사람은 화학 성분이 아닌 '아름다움'이나 '자신감'을 사는 것이다. 따라서 성공적인 제품 전략을 위해서는 고객이 진정으로 원하는 핵심 혜택이 무엇인지 정확히 파악해야 한다.

2. 실체적 제품(Actual Product)

핵심 혜택을 구체화한 물리적 제품이나 서비스를 의미한다. 여기에는 브랜드, 디자인, 품질, 기능, 포장 등의 요소가 포함된다.

애플 아이폰의 경우, 단순한 통신 기기(핵심 제품)를 넘어 세련된 디자인, 직관적인 사용자 인터페이스, 고품질 카메라, 애플 로고 등을 통해 차별화된 실체적 제품으로 구현했다. 스타벅스는 단순한 카페인 섭취(핵심 제품)를 넘어, 특별한 매장 분위기, 고품질 원두, 다양한 메뉴, 친절한 바리스타 등을 통해 실체적 제품을 형성한다.

3. 확장 제품(Augmented Product)

실체적 제품에 부가적인 서비스나 혜택을 더한 것으로, 경쟁사와의 차별화를 위한 중요한 요소다. 여기에는 배송, 설치, A/S, 보증, 고객 지원 등이 포함된다.

삼성전자는 스마트폰 구매 시 제공하는 빠른 A/S, 데이터 이전 서비스, 삼성페이 등의 부가 서비스로 확장 제품을 강화한다. 아마존은 프라임 멤버십을 통해 빠른 배송, 다양한 콘텐츠 접근권 등 확장 제품을 제공함으로써 경쟁력을 높인다.

현대 시장에서는 핵심 제품과 실체적 제품의 차별화가 점점 어려워짐에 따라 확장 제품의 중요성이 더욱 커지고 있다. 특히 서비스 영역에서의 혁신은 경쟁우위를 확보하는 핵심 요소가 되고 있다.

제품수명주기(Product Life Cycle)

모든 제품에는 생애주기가 있으며, 이를 이해하는 것은 효과적인 제품 전략 수립에 필수적이다. 제품수명주기는 크게 4단계로 구분된다.

1. 도입기(Introduction)

제품이 처음 시장에 출시되는 단계로, 매출은 낮고 마케팅 비용은 높은 특징이 있다. 소비자들은 아직 제품에 대한 인지도가 낮고, 초기 수용자(Early Adopters)만이 제품을 구매한다.

도입기의 핵심 전략은 제품 인지도 향상과 시장 교육이다. 소비자들에게 왜 이 제품이 필요한지 알려주고, 사용법을 교육해야 한다. 애플의 첫 아이패드 출시 당시 '태블릿 PC란 무엇인가'를 알리는 데 주력했던 것이 좋은 예다.

2. 성장기(Growth)

제품에 대한 인지도가 높아지고 매출이 급증하는 단계다. 이 시기에는 경쟁사도 시장에 진입하기 시작하며, 시장 점유율 확보를 위한 경쟁이 치열해진다.

성장기의 핵심 전략은 브랜드 선호도 구축과 시장 점유율 확대다. 제품의 품질을 향상시키고, 유통망을 확장하며, 차별화된 브랜드 이미지를 구축해야 한다. 삼성전자가 스마트폰 시장 성장기에 다양한 가격대의 제품 라인업을 확대하고 글로벌 유통망을 강화했던 전략을 들 수 있다.

3. 성숙기(Maturity)

시장이 포화상태에 이르고 매출 성장률이 둔화되는 단계다. 이 시기에는 가격 경쟁이 심화되고, 소비자의 구매 결정에 브랜드 충성도가 더 중요한 역할을 한다.

성숙기의 핵심 전략은 제품 차별화와 비용 효율화다. 기존 제품의 기능을 개선하거나, 새로운 사용자층을 발굴하는 노력이 필요하다. 코카콜라가 다양한 맛과 용량의 제품을 출시하며 시장을 세분화한 전략이나, 아이폰이 매년 성능과 기능을 개선한 신제품을 출시하는 전략이 대표적이다.

4. 쇠퇴기(Decline)

기술 발전이나 소비자 취향 변화로 인해 제품 수요가 감소하는 단계다. 매출과 이익이 지속적으로 하락하며, 많은 기업들이 시장에서 철수한다.

쇠퇴기의 핵심 전략은 수익성 관리와 출구 전략 수립이다. 마케팅 비용을 줄이고, 생산량을 조정하며, 점진적인 시장 철수를 고려해야 한다. 또는 제품을 혁신적으로 재포지셔닝하여 새로운 생명을 불어넣는 방법도 있다. 폴라로이드가 디지털 시대에 즉석 카메라를 아날로그적 감성과 노스탤지어를 자극하는 제품으로 재포지셔닝하여 젊은 세대에게 인기를 얻은 사례가 있다.

각 단계별로 적합한 마케팅 전략을 구사하는 것이 중요하며, 이를 위해서는 시장의 변화를 지속적으로 모니터링하고 적시에 대응해야 한다.

브랜드 전략

제품 전략에서 브랜드는 핵심적인 요소다. 브랜드는 단순한 이름이나 로고를 넘어, 소비자의 마음속에 형성된 이미지와 연상의 총체다.

브랜드 자산(Brand Equity)

브랜드 자산은 브랜드가 제품에 부여하는 부가가치를 의미한다. 강력한 브랜드 자산은 다음과 같은 이점을 제공한다:

1. 가격 프리미엄: 동일한 품질의 제품이라도 강력한 브랜드는 더 높은 가격을 책정할 수 있다. 애플, 나이키, 스타벅스 등이 프리미엄 가격 전략을 구사할 수 있는 것은 강력한 브랜드 자산 덕분이다.
2. 마케팅 효율성: 강력한 브랜드는 마케팅 커뮤니케이션의 효과가 더 크고, 새로운 제품 출시 시 소비자의 수용도가 높다. 삼성이 다양한 카테고리로 사업을 확장할 수 있는 것은 브랜드 파워 덕분이다.
3. 경쟁 우위: 강력한 브랜드는 경쟁사의 마케팅 활동에 대한 방어벽 역할을 한다. 코카콜라가 수많은 경쟁 제품 등장에도 시장 리더십을 유지하는 것이 좋은 예다.
4. 충성 고객 확보: 브랜드 충성도가 높은 고객은 반복 구매를 하고, 주변에 긍정적인 구전을 전파한다. 하버드 비즈니스 리뷰의 연구에 따르면, 새로운 고객을 획득하는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용의 5~25배에 달한다고 한다.

브랜드 구축 전략

효과적인 브랜드 구축을 위한 전략은 다음과 같다:

1. 일관된 브랜드 아이덴티티: 로고, 컬러, 톤앤매너 등 시각적 요소부터 브랜드 가치, 메시지 등 무형적 요소까지 일관성 있게 관리해야 한다. 패스트푸드 체인점 맥도날드는 전 세계 어디서나 동일한 황금색 아치와 브랜드 경험을 제공함으로써 강력한 브랜드 인지도를 구축했다.
2. 차별화된 포지셔닝: 경쟁사와 구별되는 명확한 브랜드 포지셔닝을 수립해야 한다. 볼보는 '안전'이라는 가치에 집중하여 차별화된 브랜드 이미지를 구축했다. 파타고니아는 환경 보호와 지속가능성을 중심으로 독특한 브랜드 철학을 구축했다.
3. 감성적 연결: 이성적 혜택뿐만 아니라 감성적 연결을 구축하는 것이 중요하다. 나이키의 "Just Do It" 캠페인은 단순한 운동화 판매를 넘어 도전 정신과 자기 성취라는 감성적 가치를 전달한다.
4. 고객 경험 관리: 모든 접점에서 일관된 브랜드 경험을 제공해야 한다. 디즈니는 테마파크, 영화, 상품 등 모든 접점에서 '마법과 환상'이라는 일관된 경험을 제공하여 강력한 브랜드를 구축했다.

신제품 개발 프로세스

시장 환경 변화와 소비자 니즈 변화에 대응하기 위해 지속적인 신제품 개발은 필수적이다. 체계적인 신제품 개발 프로세스는 다음과 같다:

1. 아이디어 창출(Idea Generation)

내부 직원, 고객, 경쟁사, 시장 트렌드 등 다양한 소스로부터 아이디어를 수집한다. P&G의 '커넥트+디벨롭(Connect+Develop)' 프로그램은 외부 아이디어를 적극적으로 수용하는 오픈 이노베이션의 좋은 사례다.

2. 아이디어 스크리닝(Idea Screening)

수집된 아이디어 중 회사의 목표, 역량, 자원에 부합하는 것을 선별한다. 이 단계에서는 시장 규모, 기술적 실현 가능성, 수익성 등을 검토한다.

3. 컨셉 개발 및 테스트(Concept Development and Testing)

선별된 아이디어를 구체적인 제품 컨셉으로 발전시키고, 목표 고객을 대상으로 테스트한다. 여기서 컨셉은 제품의 핵심 혜택, 사용 방법, 가격대 등을 포함한다.

4. 마케팅 전략 수립(Marketing Strategy Development)

타깃 시장, 포지셔닝, 가격, 유통, 마케팅 커뮤니케이션 전략 등을 포함한 마케팅 계획을 수립한다.

5. 비즈니스 분석(Business Analysis)

예상 매출, 비용, 수익성을 분석하여 경제적 타당성을 검토한다. ROI(투자수익률), BEP(손익분기점) 등의 지표를 활용한다.

6. 제품 개발(Product Development)

실제 제품을 개발하고 프로토타입을 제작한다. 이 단계에서는 기능성, 안전성, 사용성 등을 테스트한다.

7. 시장 테스트(Test Marketing)

제한된 지역이나 고객층을 대상으로 실제 시장에서 테스트를 진행한다. 이를 통해 제품, 마케팅 전략의 효과를 확인하고 필요시 수정한다.

8. 상용화(Commercialization)

본격적인 생산과 마케팅을 시작하여 전체 시장에 제품을 출시한다. 초기 판매 추이를 면밀히 모니터링하고 필요시 신속히 대응한다.

성공적인 신제품 개발을 위해서는 각 단계를 체계적으로 진행하되, 시장 변화에 민첩하게 대응할 수 있는 유연성도 갖추어야 한다. 전통적인 선형적 프로세스보다 애자일(Agile) 방식의 반복적, 점진적 개발 방식이 최근 주목받고 있다.

제품 전략의 최신 트렌드

현대 시장에서는 다음과 같은 제품 전략 트렌드가 두드러지고 있다:

1. 서비스화(Servitization)

제품과 서비스의 경계가 모호해지면서, 제품 기반 기업들이 서비스로 사업을 확장하는 추세다. 롤스로이스가 항공 엔진을 판매하는 대신 '시간당 동력(Power by the Hour)'이라는 서비스 모델을 도입한 것이 대표적인 예다. 마이크로소프트도 소프트웨어 판매에서 클라우드 기반 구독 서비스 모델로 전환했다.

2. 맞춤형 제품(Mass Customization)

디지털 기술과 유연한 생산 시스템의 발전으로 대량 맞춤화가 가능해졌다. 나이키의 'Nike By You'는 소비자가 운동화 디자인을 커스터마이징할 수 있게 해준다. 스타벅스는 음료 제조 방식을 다양하게 선택할 수 있는 옵션을 제공한다.

3. 지속가능한 제품(Sustainable Products)

환경 문제에 대한 관심이 높아지면서 친환경, 윤리적 제품이 주목받고 있다. 파타고니아는 재활용 소재 사용, 공정무역 등 지속가능한 제품 전략으로 차별화에 성공했다. 유니레버는 '지속가능한 생활 계획(Sustainable Living Plan)'을 통해 환경 영향을 줄이는 제품 개발에 주력하고 있다.

4. 디지털 전환(Digital Transformation)

전통적인 물리적 제품에 디지털 기능을 접목하는 추세가 가속화되고 있다. 필립스의 스마트 전구 'Hue', 나이키의 러닝 앱과 연동되는 신발 등이 좋은 예다. 이를 통해 제품의 부가가치를 높이고, 지속적인 고객 관계를 구축할 수 있다.

5. 플랫폼 기반 제품 전략(Platform-Based Product Strategy)

제품을 중심으로 생태계를 구축하는 플랫폼 전략이 주목받고 있다. 애플의 iOS 생태계, 아마존의 알렉사 생태계 등이 대표적이다. 이를 통해 고객 락인(Lock-in) 효과를 높이고, 네트워크 효과를 창출할 수 있다.

마치며: 효과적인 제품 전략을 위한 제언

성공적인 제품 전략을 위해서는 다음과 같은 점을 고려해야 한다:

1. 고객 중심 접근: 제품 개발의 모든 단계에서 고객의 니즈와 피드백을 중심에 두어야 한다. 고객과의 공동 창조(Co-creation)를 통해 더 가치 있는 제품을 개발할 수 있다.
2. 시장 변화에 대한 민첩한 대응: 기술 발전, 소비자 트렌드 변화에 신속하게 대응할 수 있는 유연한 제품 전략이 필요하다.
3. 일관된 브랜드 경험: 제품 자체의 품질뿐만 아니라, 구매 전, 구매 중, 구매 후 모든 단계에서 일관된 브랜드 경험을 제공해야 한다.
4. 제품 포트폴리오 관리: 개별 제품뿐만 아니라 전체 제품 포트폴리오 관점에서의 전략적 접근이 필요하다. BCG의 성장-점유율 매트릭스 등의 도구를 활용할 수 있다.
5. 혁신 문화 조성: 지속적인 제품 혁신을 위한 조직 문화와 프로세스를 구축해야 한다. 3M의 '15% 룰'(근무 시간의 15%를 창의적 프로젝트에 할애)과 같은 제도가 좋은 예다.

제품은 마케팅 믹스의 첫 번째 요소로, 다른 모든 마케팅 활동의 기반이 된다. 고객에게 진정한 가치를 제공하는 차별화된 제품 전략이 성공적인 마케팅의 출발점이라는 점을 명심해야 한다.