플랫폼 비즈니스 5. 경계를 넘나드는 전쟁, 멀티호밍과 번들링으로 승부하는 플랫폼 경쟁의 새로운 룰

플랫폼 경쟁은 일반적인 기업 경쟁과 완전히 다른 양상을 보인다. 전통적인 기업들이 상품의 품질과 가격으로 경쟁한다면, 플랫폼들은 네트워크의 크기와 생태계의 풍부함으로 경쟁한다. 더 흥미로운 것은 사용자들이 여러 플랫폼을 동시에 사용하는 '멀티호밍' 현상이다. 음식 주문할 때 배달의민족과 쿠팡이츠를 둘 다 확인하고, 숙박 예약할 때 에어비앤비와 부킹닷컴을 비교한다.

이런 멀티호밍 환경에서 플랫폼들은 어떻게 경쟁 우위를 확보할까? 답은 '번들링'과 '엔벨로프먼트'라는 새로운 전략에 있다. 구글이 검색에서 시작해서 지도, 이메일, 클라우드까지 확장한 것, 네이버가 검색 포털에서 쇼핑, 웹툰, 금융까지 영역을 넓힌 것이 모두 이런 전략의 결과다. 플랫폼들은 단일 서비스의 완성도보다는 통합된 생태계의 편의성으로 사용자를 붙잡으려 한다.

멀티호밍의 경제학, 선택권이 만드는 새로운 경쟁 환경

멀티호밍은 사용자가 동일한 목적을 위해 여러 플랫폼을 동시에 이용하는 현상이다. 이는 플랫폼 경쟁의 게임 룰을 근본적으로 바꾼다. 싱글호밍 환경에서는 '승자독식' 구조가 나타나기 쉽지만, 멀티호밍 환경에서는 여러 플랫폼이 공존할 수 있다.

배달 앱 시장이 대표적인 멀티호밍 시장이다. 소비자들은 배달의민족, 쿠팡이츠, 요기요를 모두 설치해두고 상황에 따라 선택한다. 할인 쿠폰이 있는 앱, 배달비가 저렴한 앱, 원하는 음식점이 있는 앱을 골라 쓴다. 이런 환경에서는 독점적 지위를 확보하기 어렵다. 대신 각 거래 시점에서의 경쟁력이 중요해진다.

멀티호밍이 발생하는 이유는 다양하다. 첫째, 전환 비용이 낮을 때다. 배달 앱처럼 사용법이 비슷하고 데이터 이동이 필요 없다면 여러 앱을 사용하는데 큰 부담이 없다. 둘째, 플랫폼별로 차별화된 강점이 있을 때다. 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠, 디즈니플러스는 디즈니 IP, 왓챠는 큐레이션이 강점이라서 여러 OTT를 동시에 구독하는 사용자가 많다. 셋째, 거래 빈도가 낮을 때다. 자주 사용하지 않는 서비스라면 여러 플랫폼을 유지하는데 부담이 적다.

하지만 멀티호밍에도 한계가 있다. 가장 큰 제약은 인지적 부담이다. 너무 많은 선택권은 오히려 피로감을 야기한다. 경제학에서 말하는 '선택의 역설'이다. 또한 각 플랫폼마다 계정 관리, 결제 정보 입력, 사용법 학습 등의 비용이 발생한다. 따라서 대부분의 사용자는 2-3개 정도의 플랫폼에서 멈춘다.

싱글호밍이 만드는 진입장벽, 승자독식의 메커니즘

반대로 싱글호밍 시장에서는 강력한 진입장벽이 형성된다. 한 번 특정 플랫폼에 정착하면 다른 플랫폼으로 이동하기 어려워진다. 소셜 미디어가 대표적이다. 페이스북, 인스타그램, 카카오톡 등에서 대부분의 사용자는 하나의 주력 플랫폼을 가진다.

싱글호밍이 발생하는 이유는 네트워크 효과와 전환 비용 때문이다. 카카오톡의 경우 친구들이 모두 사용하기 때문에 혼자 다른 메신저를 쓸 수 없다. 설령 더 좋은 메신저가 나와도 네트워크 전체가 이동하지 않으면 의미가 없다. 이런 환경에서는 먼저 임계질량에 도달한 플랫폼이 시장을 독점하게 된다.

전환 비용도 중요한 요소다. 구글 포토에 수천 장의 사진을 저장한 사용자가 다른 서비스로 옮기려면 상당한 시간과 노력이 든다. 어도비 크리에이티브 스위트에 익숙해진 디자이너가 다른 툴을 배우려면 몇 달의 학습 기간이 필요하다. 이런 전환 비용이 높을수록 싱글호밍 경향이 강해진다.

플랫폼들은 이런 싱글호밍을 유도하기 위해 다양한 전략을 사용한다. 데이터 락인(Data Lock-in)이 대표적이다. 사용자의 데이터를 플랫폼 내에 축적시켜서 이동을 어렵게 만드는 것이다. 스포티파이의 플레이리스트, 넷플릭스의 시청 기록, 아마존의 구매 이력 등이 모두 이런 락인 효과를 만든다.

습관 형성도 중요한 전략이다. 일정한 시간에 특정 행동을 반복하게 만들어서 습관화시키는 것이다. 인스타그램의 스토리 기능, 틱톡의 무한 스크롤, 듀오링고의 일일 학습 알림 등이 모두 습관 형성을 겨냥한 기능들이다.

번들링 전략, 여러 서비스를 하나로 묶어 경쟁력 강화

번들링은 여러 개의 개별 서비스를 하나의 패키지로 묶어서 판매하는 전략이다. 이는 고객의 편의성을 높이고 경쟁사 대비 차별화를 만드는 효과적인 방법이다. 특히 플랫폼 비즈니스에서는 서로 다른 서비스 간의 시너지 효과도 기대할 수 있다.

아마존 프라임이 번들링의 모범 사례다. 처음에는 단순한 배송 서비스였지만, 지금은 비디오 스트리밍, 음악 서비스, 클라우드 스토리지, 전자책 서비스까지 포함하는 종합 패키지가 되었다. 각 서비스를 개별적으로 구매하면 더 비싸지만, 프라임 멤버십 하나로 모든 서비스를 이용할 수 있다.

이런 번들링이 효과적인 이유는 여러 가지다. 첫째, 소비자 관점에서 편의성이 크다. 여러 서비스를 개별적으로 가입하고 관리하는 부담이 줄어든다. 둘째, 가격적 혜택이 있다. 번들 가격이 개별 구매보다 저렴하다. 셋째, 교차 판매 효과가 있다. 하나의 서비스 때문에 가입한 고객이 다른 서비스도 이용하게 된다.

구글도 비슷한 전략을 사용한다. G Suite(현 Google Workspace)는 이메일, 문서 편집, 화상 회의, 클라우드 스토리지 등을 하나로 묶었다. 개별 서비스로는 마이크로소프트나 다른 업체들과 경쟁이 치열하지만, 통합 패키지로는 독특한 가치를 제공한다.

마이크로소프트 오피스 365도 마찬가지다. 워드, 엑셀, 파워포인트라는 전통적 강점에 팀즈, 원드라이브, 아웃룩 등을 결합해서 종합 생산성 플랫폼으로 포지셔닝했다. 특히 코로나19로 원격 근무가 늘어나면서 이런 통합 솔루션의 가치가 더욱 부각되었다.

엔벨로프먼트, 인접 시장으로의 전략적 확장

엔벨로프먼트(Envelopment)는 플랫폼이 기존 강점을 바탕으로 인접한 시장으로 확장하는 전략이다. 이는 단순한 사업 다각화가 아니라, 기존 플랫폼의 네트워크 효과와 사용자 기반을 활용해서 새로운 영역에서 경쟁 우위를 확보하는 것이다.

구글의 지도 서비스가 대표적인 엔벨로프먼트 사례다. 구글은 검색 엔진에서 축적한 위치 정보와 사용자 데이터를 활용해서 지도 서비스를 출시했다. 기존 지도 업체들보다 늦게 시작했지만, 검색과의 연동, 실시간 업데이트, 무료 제공 등으로 빠르게 시장을 석권했다.

더 나아가 구글은 지도를 기반으로 로컬 비즈니스 영역까지 확장했다. 구글 마이 비즈니스를 통해 지역 상점들의 정보를 관리하고, 리뷰와 평점을 제공하며, 광고 수익까지 창출한다. 이는 옐프(Yelp) 같은 기존 로컬 서비스 업체들에게 큰 위협이 되었다.

아마존의 AWS(Amazon Web Services)도 엔벨로프먼트의 성공 사례다. 아마존은 자체 전자상거래 플랫폼을 운영하면서 축적한 클라우드 인프라 기술을 외부에 서비스로 제공하기 시작했다. 처음에는 단순한 스토리지와 컴퓨팅 서비스였지만, 지금은 AI, 머신러닝, 데이터베이스, 보안 등 모든 IT 영역을 커버하는 종합 플랫폼이 되었다.

페이스북(메타)의 인스타그램 인수도 엔벨로프먼트로 해석할 수 있다. 모바일 사진 공유라는 새로운 트렌드에 대응하기 위해 기존 소셜 네트워크 플랫폼을 확장한 것이다. 인스타그램의 젊은 사용자층과 페이스북의 기술력, 광고 플랫폼이 결합되면서 시너지 효과를 만들어냈다.

구글의 지도-로컬 번들링 전략 분석

구글의 지도 서비스는 엔벨로프먼트와 번들링을 모두 활용한 전략의 교과서적 사례다. 검색에서 시작해서 지도로 확장하고, 다시 로컬 비즈니스로 영역을 넓혀간 과정을 살펴보면 플랫폼 경쟁의 핵심을 이해할 수 있다.

2005년 구글 맵스가 출시되었을 때, 지도 시장은 이미 포화 상태였다. 맵퀘스트(MapQuest)가 온라인 지도의 선두주자였고, 가민(Garmin), 톰톰(TomTom) 같은 내비게이션 업체들도 강력한 경쟁자였다. 하지만 구글은 기존 업체들과 다른 접근을 했다.

첫째, 검색과의 통합이었다. "강남역 맛집"을 검색하면 지도와 함께 관련 정보가 표시되는 방식이었다. 사용자들은 별도의 지도 사이트에 갈 필요 없이 구글 검색 결과에서 바로 위치 정보를 확인할 수 있었다. 이는 기존 지도 서비스들이 제공하지 못하는 편의성이었다.

둘째, 실시간 데이터 활용이었다. 구글은 검색 쿼리, 안드로이드 위치 정보, 스트리트 뷰 촬영 등을 통해 실시간으로 지도 데이터를 업데이트했다. 새로 생긴 건물, 도로 공사, 상점 정보 등이 기존 지도보다 빠르게 반영되었다.

셋째, 무료 제공 모델이었다. 기존 업체들이 프리미엄 기능에 대해 과금을 했던 반면, 구글은 거의 모든 기능을 무료로 제공했다. 대신 지역 광고를 통해 수익을 창출하는 모델을 선택했다.

이런 전략의 결과로 구글은 지도 시장의 절대 강자가 되었다. 더 중요한 것은 지도를 기반으로 한 생태계 확장이었다. 구글 마이 비즈니스를 통해 지역 상점들의 디지털화를 도왔고, 구글 광고와 연동해서 로컬 마케팅 시장을 장악했다. 우버, 에어비앤비 같은 플랫폼들도 구글 맵스 API를 사용하면서 구글의 생태계에 편입되었다.

네이버 vs. 쿠팡, 한국형 멀티호밍 전쟁

한국 시장에서는 네이버와 쿠팡 간의 경쟁이 멀티호밍 환경에서의 플랫폼 전쟁을 잘 보여준다. 두 플랫폼 모두 전자상거래에서 시작했지만, 서로 다른 방향으로 진화하고 있다.

네이버는 검색 포털에서 출발해서 점진적으로 영역을 확장했다. 네이버 쇼핑, 스마트스토어, 네이버페이, 웹툰, 뉴스, 클라우드 등 거의 모든 디지털 서비스를 아우르는 종합 플랫폼이 되었다. 이는 일본의 야후나 중국의 바이두와 비슷한 전략이다.

쿠팡은 전자상거래에 특화된 수직 통합 전략을 택했다. 쿠팡이츠(음식배달), 쿠팡플레이(OTT), 쿠팡페이(결제) 등으로 확장하고 있지만, 모두 커머스와 연관된 영역이다. 아마존의 전략을 벤치마킹한 것으로 보인다.

흥미로운 것은 두 플랫폼이 서로 다른 멀티호밍 패턴을 만들어내고 있다는 점이다. 네이버는 '습관적 멀티호밍'을 유도한다. 사용자들이 하루에 여러 번 네이버에 접속해서 검색, 뉴스, 쇼핑, 웹툰 등을 이용하게 만든다. 각 서비스별로는 경쟁이 치열하지만, 통합 플랫폼으로서는 독특한 가치를 제공한다.

쿠팡은 '거래 중심 멀티호밍'을 추구한다. 쿠팡에서 물건을 주문한 고객이 쿠팡이츠로 음식도 시키고, 쿠팡플레이로 영상도 보게 만드는 것이다. 각 거래마다 다른 플랫폼과 비교하지만, 쿠팡 생태계 내에서 해결할 수 있는 편의성을 어필한다.

두 전략 모두 나름의 장단점이 있다. 네이버는 사용자 접촉점이 많아서 브랜드 충성도가 높지만, 각 영역에서의 전문성은 떨어질 수 있다. 쿠팡은 커머스 영역에서는 강력하지만, 플랫폼 의존도가 높아서 위험 요소도 크다.

플랫폼 간 상호운용성과 API 전략

멀티호밍 환경에서는 플랫폼 간의 상호운용성(Interoperability)이 중요한 경쟁 요소가 된다. 사용자들이 여러 플랫폼을 사용하면서 데이터나 기능을 연동하고 싶어하기 때문이다. 이에 대응해서 플랫폼들은 API(Application Programming Interface)를 통한 연동 전략을 사용한다.

페이스북의 소셜 로그인이 대표적인 예다. 다른 서비스에 가입할 때 페이스북 계정으로 간편하게 로그인할 수 있게 해주는 것이다. 사용자에게는 편의성을, 페이스북에게는 데이터 수집과 생태계 확장의 기회를 제공한다. 구글, 애플, 카카오 등도 비슷한 소셜 로그인 서비스를 제공한다.

결제 서비스도 마찬가지다. 페이팔, 애플페이, 구글페이, 카카오페이 등이 다양한 전자상거래 사이트에서 사용될 수 있게 API를 제공한다. 이는 사용자들의 멀티호밍을 지원하면서 동시에 자신의 플랫폼 사용을 늘리는 전략이다.

하지만 상호운용성에는 딜레마가 있다. 너무 개방적이면 사용자들이 자신의 플랫폼에 머물 이유가 줄어든다. 반대로 너무 폐쇄적이면 사용자 편의성이 떨어져서 경쟁에서 밀릴 수 있다. 따라서 적절한 수준의 개방성을 유지하는 것이 중요하다.

애플의 정책이 이런 딜레마를 잘 보여준다. iOS는 상당히 폐쇄적인 시스템이지만, 특정 영역에서는 개방성을 허용한다. Siri Shortcuts, 위젯, App Extensions 등을 통해 서드파티 앱들과의 연동을 지원한다. 하지만 핵심 기능은 여전히 애플이 통제한다.

데이터 포터빌리티와 경쟁 정책

최근에는 데이터 포터빌리티(Data Portability)가 플랫폼 경쟁의 새로운 이슈로 부상하고 있다. 이는 사용자가 자신의 데이터를 다른 플랫폼으로 쉽게 이동할 수 있게 하는 것이다. EU의 GDPR, 미국의 DMA(Digital Markets Act) 등에서 이런 권리를 보장하고 있다.

데이터 포터빌리티가 확산되면 플랫폼 경쟁 구도가 크게 바뀔 수 있다. 기존에는 데이터 락인으로 사용자를 붙잡을 수 있었지만, 이제는 순수하게 서비스 품질로 경쟁해야 한다. 특히 소셜 미디어, 클라우드 스토리지, 이메일 등에서 이런 변화가 두드러질 것으로 예상된다.

구글은 이미 Google Takeout 서비스를 통해 사용자 데이터 다운로드를 지원하고 있다. 페이스북도 비슷한 기능을 제공한다. 하지만 단순히 데이터를 다운로드하는 것과 다른 플랫폼에서 바로 사용할 수 있게 하는 것은 다른 문제다.

앞으로는 데이터 표준화, API 호환성, 실시간 동기화 등이 중요한 기술적 과제가 될 것이다. 또한 개인정보보호와 보안 문제도 동시에 해결해야 한다. 이런 기술적, 법적 변화가 플랫폼 경쟁에 어떤 영향을 미칠지 주목해서 지켜봐야 한다.

네트워크 효과의 상호작용과 경쟁 균형

멀티호밍 환경에서는 플랫폼들 간의 네트워크 효과가 서로 영향을 미친다. 한 플랫폼에서 사용자가 늘어나면 다른 플랫폼에도 간접적인 영향을 줄 수 있다. 이런 상호작용을 이해하는 것이 경쟁 전략 수립에 중요하다.

예를 들어, 인스타그램에서 인플루언서가 늘어나면 틱톡에도 영향을 미친다. 인플루언서들은 보통 여러 플랫폼을 동시에 사용하기 때문에, 한 플랫폼에서의 성공이 다른 플랫폼에서의 활동을 촉진시킬 수 있다. 이는 '네트워크 효과의 스필오버'라고 할 수 있다.

반대로 '네트워크 효과의 경합'도 있다. 사용자들의 시간과 관심이 제한되어 있기 때문에, 한 플랫폼 사용이 늘어나면 다른 플랫폼 사용이 줄어들 수 있다. 특히 엔터테인먼트 플랫폼들 간에는 이런 제로섬 경쟁이 나타나기 쉽다.

이런 상호작용 때문에 플랫폼 경쟁은 단순한 1:1 대결이 아니라 복잡한 생태계 경쟁이 된다. 직접적인 경쟁자뿐만 아니라 간접적인 영향을 미치는 플랫폼들까지 고려해서 전략을 세워야 한다.

미래의 플랫폼 경쟁 전망

플랫폼 경쟁의 미래는 몇 가지 트렌드로 요약할 수 있다. 첫째, 메타버스와 Web3 기술이 새로운 경쟁 축을 만들어낼 것이다. 기존 플랫폼들이 가상현실, 블록체인, NFT 등을 어떻게 통합하느냐에 따라 경쟁 우위가 달라질 수 있다.

둘째, AI와 개인화 기술이 차별화 요소가 될 것이다. 단순히 많은 기능을 제공하는 것보다는 개별 사용자에게 최적화된 경험을 제공하는 것이 중요해질 것이다.

셋째, 프라이버시와 데이터 주권이 새로운 경쟁 요소로 부상할 것이다. 사용자들이 개인정보 보호에 더 민감해지면서, 이를 차별화 포인트로 활용하는 플랫폼들이 나타날 것이다.

넷째, 지속가능성과 사회적 책임이 플랫폼 선택의 기준이 될 것이다. 특히 젊은 세대를 중심으로 기업의 가치와 철학이 서비스 선택에 영향을 미치는 경향이 강해지고 있다.

결론

플랫폼 경쟁은 멀티호밍과 싱글호밍이 공존하는 복잡한 환경에서 전개된다. 사용자들은 서비스 특성과 개인적 선호에 따라 여러 플랫폼을 선택적으로 사용하며, 플랫폼들은 이런 행동 패턴에 맞춰 전략을 조정해야 한다.

번들링과 엔벨로프먼트는 이런 환경에서 경쟁 우위를 확보하는 핵심 전략이다. 구글의 지도-로컬 번들링과 네이버 vs. 쿠팡의 한국형 멀티호밍 전쟁은 각각 다른 접근법으로 생태계 확장을 추진하는 모습을 보여준다.

성공하는 플랫폼들은 단순히 개별 서비스의 우수성에만 의존하지 않는다. 대신 사용자의 라이프스타일 전반에 스며들어 일상의 필수 인프라가 되려고 한다. 검색에서 시작해서 업무, 엔터테인먼트, 쇼핑까지 아우르는 구글처럼, 또는 커머스에서 출발해서 물류, 결제, 콘텐츠까지 연결하는 아마존처럼 말이다.

하지만 이런 확장에는 위험도 따른다. 너무 많은 영역에 진출하면 핵심 역량이 분산될 수 있고, 각 영역의 전문 업체들과의 경쟁에서 밀릴 수도 있다. 또한 규제 당국의 견제도 강해질 수 있다. 따라서 플랫폼들은 확장과 집중 사이의 균형점을 찾아야 하는 영원한 숙제를 안고 있다. 이런 전략적 선택이 앞으로의 플랫폼 경쟁 지형을 결정할 것이다.