국제경영 5. 해외시장 진출전략 (1) – 진출 형태와 특징

수출(Export) 전략

기업이 해외 시장에 진출하는 가장 기본적이고 전통적인 방식은 수출이다. 수출은 자국에서 생산한 제품을 해외 시장에 판매하는 활동으로, 국제화 초기 단계에 있는 기업들이 가장 먼저 선택하는 진입 방식이다. 이는 다른 해외 진출 방식에 비해 상대적으로 적은 자원과 위험으로 해외 시장에 접근할 수 있기 때문이다.

수출은 크게 직접수출(direct export)과 간접수출(indirect export)로 구분할 수 있다. 직접수출은 기업이 중간 매개자 없이 해외 시장의 바이어나 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식이다. 반면, 간접수출은 무역 중개상, 수출 대행사, 무역회사 등 제3자를 통해 제품을 해외에 판매하는 방식이다.

직접수출의 대표적인 형태로는 해외 바이어에게 직접 판매하는 방식, 해외 대리점이나 유통업체를 통한 판매, 자사의 해외 판매법인이나 지사를 통한 판매, 전자상거래를 통한 해외 소비자 직접 판매 등이 있다. 직접수출은 해외 시장과 직접 접촉하면서 시장 정보를 즉각적으로 획득하고, 유통 채널을 직접 통제할 수 있으며, 중간 마진을 절감할 수 있다는 장점이 있다. 또한 자사 브랜드로 시장에 진출할 수 있어 브랜드 인지도를 구축하는 데 유리하다.

그러나 직접수출은 해외 시장에 대한 깊은 이해와 전문 인력, 마케팅 역량이 필요하다. 또한 통관, 물류, 결제, 현지 법규 준수 등 다양한 국제 비즈니스 프로세스를 기업 내부에서 관리해야 하므로 상당한 행정적 부담이 발생한다. 특히 국제화 초기 단계의 기업이나 중소기업에게는 이러한 부담이 진입 장벽으로 작용할 수 있다.

반면, 간접수출은 기업이 국내 무역 중개상이나 무역회사, 종합상사 등에 제품을 판매하고, 이들이 해외 시장에 제품을 수출하는 방식이다. 간접수출의 장점은 해외 시장에 대한 직접적인 지식이나 경험 없이도 수출이 가능하다는 점이다. 또한 통관, 운송, 보험, 결제 등 복잡한 수출 절차를 중개자가 대신 처리하므로 기업의 행정적 부담이 적다. 특히 자원이 제한적인 중소기업이나 해외 시장 경험이 부족한 기업에게 유리한 방식이다.

그러나 간접수출은 해외 시장에 대한 직접적인 접촉이 제한되어 시장 정보와 고객 피드백 획득이 어렵다. 또한 유통 채널에 대한 통제력이 약하고, 중개자의 마진으로 인해 수익성이 낮아질 수 있다. 대부분의 경우 OEM(주문자상표부착생산) 방식으로 수출이 이루어져 자사 브랜드 구축이 어렵다는 단점도 있다.

수출 전략을 선택할 때는 기업의 자원과 역량, 목표 시장의 특성, 제품의 성격, 경쟁 환경 등을 종합적으로 고려해야 한다. 일반적으로 기업은 국제화 초기에는 간접수출로 시작하여 경험과 자원이 축적됨에 따라 점차 직접수출로 전환하는 경우가 많다. 또한 동일 기업이라도 시장별로 다른 수출 방식을 병행하는 것이 일반적이다.

디지털 기술의 발전으로 최근에는 온라인 플랫폼을 통한 새로운 형태의 수출도 증가하고 있다. 아마존, 알리바바, 이베이 같은 글로벌 전자상거래 플랫폼이나 자사 웹사이트를 통해 해외 소비자에게 직접 제품을 판매하는 '크로스보더 이커머스(cross-border e-commerce)'가 대표적이다. 이는 전통적인 수출의 중간 단계를 생략하고, 글로벌 시장에 빠르게 접근할 수 있는 방식으로, 특히 소비재 중심의 중소기업에게 새로운 기회를 제공하고 있다.

수출은 여전히 가장 보편적인 해외 시장 진출 방식이지만, 무역장벽, 물류 비용, 현지 시장 요구에 대한 빠른 대응 필요성 등으로 인해 수출만으로는 경쟁우위를 유지하기 어려운 경우도 있다. 이러한 상황에서 기업은 라이선싱, 프랜차이징, 합작투자, 해외직접투자 등 다른 진출 방식을 고려하게 된다.

라이선싱(Licensing)과 프랜차이징(Franchising)

라이선싱과 프랜차이징은 자사의 지식재산권, 노하우, 비즈니스 모델을 해외 파트너에게 제공하고 그 대가로 로열티를 받는 계약 기반의 해외 시장 진출 방식이다. 이 두 방식은 상표, 특허, 저작권, 기술, 노하우 등 무형자산을 활용한다는 공통점이 있지만, 그 범위와 운영 방식에는 차이가 있다.

라이선싱(Licensing)은 기업(라이센서)이 자사의 특허, 저작권, 상표, 기술, 노하우 등 지식재산권을 해외 기업(라이센시)에게 일정 기간 동안 사용할 수 있는 권리를 부여하고, 그 대가로 로열티를 받는 계약이다. 라이선싱은 주로 제조업에서 활용되며, 기술 라이선싱, 상표 라이선싱, 저작권 라이선싱 등 다양한 형태가 있다.

라이선싱의 장점은 적은 투자로 해외 시장에 진출할 수 있다는 점이다. 라이센서는 직접적인 생산이나 마케팅 활동 없이 로열티 수입을 얻을 수 있어, 자본과 인력 투입이 최소화된다. 또한 현지 파트너의 시장 지식과 네트워크를 활용할 수 있고, 무역장벽을 우회할 수 있으며, 정치적 위험이 높은 시장에서도 상대적으로 안전하게 비즈니스를 전개할 수 있다.

그러나 라이선싱은 라이센시에 대한 통제력이 제한적이어서 제품 품질이나 브랜드 이미지 관리가 어려울 수 있다. 또한 라이센시가 습득한 기술이나 노하우를 기반으로 미래의 경쟁자로 성장할 위험(불법 복제나 계약 종료 후 경쟁)도 존재한다. 로열티 수입은 직접 투자에 비해 제한적이며, 글로벌 전략의 조정과 통합이 어렵다는 단점도 있다.

라이선싱 계약은 일반적으로 다음과 같은 요소를 포함한다: 라이선스의 범위(독점적/비독점적, 지역적 제한), 계약 기간, 로열티 구조(선불금, 러닝 로열티 비율), 품질 관리 기준, 기술 이전 및 지원 내용, 지식재산권 보호 조항, 분쟁 해결 방안 등. 라이선싱은 특히 제약, 화학, 전자, 엔터테인먼트 산업에서 많이 활용된다.

반면, 프랜차이징(Franchising)은 비즈니스 전체의 운영 방식, 브랜드, 비즈니스 모델을 패키지로 제공하는 보다 포괄적인 계약이다. 프랜차이저(franchisor)는 프랜차이지(franchisee)에게 상표, 운영 시스템, 제품, 서비스, 마케팅 전략 등을 포함한 표준화된 비즈니스 패키지를 제공하고, 지속적인 지원과 교육을 제공한다. 프랜차이징은 주로 서비스 산업, 소매업, 외식업 등에서 많이 활용된다.

프랜차이징의 핵심은 표준화와 일관성이다. 맥도날드, 스타벅스, 세븐일레븐과 같은 글로벌 프랜차이즈는 전 세계 어디서나 동일한 브랜드 이미지와 고객 경험을 제공하기 위해 엄격한 표준과 가이드라인을 적용한다. 프랜차이징은 일반적으로 라이선싱보다 프랜차이저의 통제력과 관여도가 높으며, 지속적인 교육, 훈련, 마케팅 지원 등이 포함된다.

프랜차이징의 장점도 라이선싱과 유사하게 적은 자본으로 빠르게 해외 시장에 진출할 수 있다는 점이다. 현지 파트너의 자본과 지식을 활용하면서도, 표준화된 비즈니스 모델을 통해 글로벌 브랜드 이미지를 유지할 수 있다. 또한 규모의 경제를 통한 비용 절감과 글로벌 마케팅 효과를 누릴 수 있다.

그러나 프랜차이징도 적합한 파트너 선정의 어려움, 현지 적응과 표준화 사이의 균형 유지 문제, 품질 관리의 어려움 등의 과제가 있다. 또한 각국의 상이한 프랜차이즈 법규와 규제 준수가 필요하며, 정치적 위험이나 환율 변동과 같은 해외 비즈니스 리스크도 존재한다.

프랜차이즈 계약은 일반적으로 다음과 같은 요소를 포함한다: 독점 영업 지역, 초기 가맹금과 지속적인 로열티, 운영 매뉴얼과 표준, 교육 및 훈련 프로그램, 마케팅 지원, 품질 관리 감독, 계약 기간 및 갱신 조건, 종료 조건 등. 국제 프랜차이징에서는 문화적 차이, 법적 규제, 시장 특성에 따라 일정 수준의 현지화가 필요한 경우도 많다.

라이선싱과 프랜차이징은 모두 계약을 통한 진출 방식으로, 다음과 같은 상황에서 적합한 전략이 될 수 있다: 직접 투자를 위한 자원이 제한적일 때, 목표 시장의 무역장벽이나 정치적 위험이 높을 때, 현지 파트너의 시장 지식과 네트워크가 중요할 때, 기술이나 브랜드가 강력한 경쟁우위를 제공할 때 등이다.

디지털 시대의 도래와 함께 소프트웨어 라이선싱, 디지털 콘텐츠 라이선싱, 온라인 프랜차이징 등 새로운 형태의 계약 기반 진출 방식도 등장하고 있다. 특히 구독 기반 소프트웨어 서비스(SaaS), 디지털 콘텐츠 스트리밍, 앱 기반 서비스 등에서 이러한 모델이 활발히 적용되고 있다.

합작투자(Joint Venture)

합작투자(Joint Venture, JV)는 둘 이상의 기업이 자본, 자산, 지식, 인력 등을 공동으로 투자하여 새로운 사업체를 설립하는 해외 진출 방식이다. 국제 합작투자는 일반적으로 자국 기업과 현지 파트너 기업이 공동으로 설립한 기업을 통해 현지 시장에서 비즈니스를 영위하는 형태를 취한다. 합작투자는 라이선싱이나 프랜차이징보다 더 높은 수준의 자원 투입과 위험을 수반하지만, 더 큰 통제력과 잠재적 수익을 제공한다.

합작투자는 소유 구조에 따라 다양한 형태가 가능하다. 50:50 합작투자는 양 파트너가 동등한 지분을 보유하는 형태로, 의사결정 권한이 균등하게 분배된다. 다수지분 합작투자는 한 파트너가 51% 이상의 지분을 보유하여 지배권을 갖는 형태다. 소수지분 합작투자는 한 파트너가 49% 이하의 지분을 보유하는 형태로, 일반적으로 전략적인 이유나, 현지 법규에 의해 외국인 투자 지분이 제한될 때 이루어진다.

합작투자의 주요 장점은 현지 파트너의 시장 지식, 네트워크, 정부 관계 등을 활용할 수 있다는 점이다. 특히 문화적, 제도적 거리가 먼 시장에서는 현지 파트너의 역할이 중요하다. 또한 합작투자는 자원과 위험의 공유를 통해 단독 투자보다 자본 부담을 줄이고, 보완적 역량과 자산을 결합함으로써 시너지 효과를 창출할 수 있다. 많은 국가에서 특정 산업은 외국인 투자에 제한을 두고 있는데, 합작투자는 이러한 규제를 우회하는 수단이 될 수 있다.

그러나 합작투자는 파트너 간 목표와 비전의 차이, 문화적 충돌, 의사결정 갈등 등으로 인한 운영상의 어려움이 존재한다. 실제로 많은 국제 합작투자가 파트너 간 갈등으로 실패하거나 조기에 종료된다. 또한 지식재산권 보호, 이익 배분, 의사결정 권한 등에 관한 명확한 합의가 없을 경우 분쟁의 소지가 크다. 기업은 합작투자를 통해 자신의 핵심 기술이나 노하우가 파트너에게 의도치 않게 유출될 위험도 고려해야 한다.

성공적인 합작투자를 위해서는 다음과 같은 요소가 중요하다:

1. 적합한 파트너 선정: 보완적 역량과 자원, 유사한 기업 문화와 경영 철학, 상호 신뢰와 존중이 가능한 파트너를 선정해야 한다. 철저한 실사(due diligence)를 통해 잠재 파트너의 재무 상태, 시장 평판, 법적 문제 등을 사전에 파악하는 것이 중요하다.
2. 명확한 목표와 역할 설정: 합작투자의 전략적 목표, 각 파트너의 역할과 책임, 자원 투입 범위, 기대하는 성과 등을 명확히 설정하고 문서화해야 한다.
3. 경영 구조와 의사결정 프로세스: 이사회 구성, 경영진 임명, 주요 의사결정 방식, 갈등 해결 메커니즘 등 거버넌스 구조를 명확히 설계해야 한다.
4. 지식재산권 보호와 기술 이전: 각 파트너가 제공하는 기술, 노하우, 브랜드의 사용 권한과 제한, 신규 개발 지식재산권의 소유 및 사용 권한 등을 명확히 정의해야 한다.
5. 출구 전략(Exit Strategy): 합작투자의 종료 조건, 지분 매각 절차, 자산 분배 방식 등 출구 전략을 사전에 계획해야 한다.

합작투자는 특히 다음과 같은 상황에서 적합한 진출 전략이 될 수 있다:

• 현지 시장에 대한 지식과 네트워크가 중요한 경우
• 법적, 규제적 요인으로 100% 외국인 소유 기업 설립이 어려운 경우
• 대규모 자본이나 자원이 필요하여 위험을 분산할 필요가 있는 경우
• 보완적 기술이나 역량을 결합하여 시너지를 창출할 수 있는 경우
• 정치적 위험이 높아 현지 파트너의 보호가 필요한 경우

합작투자의 실제 사례로는 도요타와 GM의 'NUMMI(New United Motor Manufacturing, Inc.)', 소니와 에릭슨의 '소니에릭슨(현 소니모바일)', 다논과 중국 와하하의 합작기업 등이 있다. 이 중 일부는 성공적으로 운영되었지만, 와하하와 다논의 사례처럼 파트너 간 갈등으로 실패한 경우도 많다.

최근에는 전통적인 합작투자 외에도 전략적 제휴(Strategic Alliance), 계약적 합작투자(Contractual Joint Venture), 프로젝트 기반 합작투자(Project-based Joint Venture) 등 다양한 형태의 협력 모델이 등장하고 있다. 이는 기업들이 완전한 통합 없이도 특정 영역에서 협력하여 상호 이익을 추구할 수 있는 유연한 옵션을 제공한다.

합작투자는 적절한 상황에서 중요한 국제화 전략이 될 수 있지만, 성공적인 운영을 위해서는 파트너십의 복잡성을 인식하고, 관계 관리에 충분한 시간과 자원을 투자하는 것이 필수적이다.